Dalle imprese degli Azzurri al record di Milano Cortina 2026, Valentina Marchei apre una riflessione sul rapporto tra aziende e sport. Il mercato italiano delle sponsorizzazioni cresce oltre 1,1 miliardi di euro, ma resta distante dalle dimensioni raggiunte dalle principali economie europee.
L’Italia continua a vincere nello sport, ma è altrettanto capace di trasformare questi risultati in valore economico, partnership e investimenti di lungo periodo? È la domanda sollevata da Valentina Marchei, ex pattinatrice olimpica e presidente della Commissione Atleti del CONI, partendo dalla straordinaria serie di risultati ottenuti dagli azzurri nelle principali competizioni internazionali.
Il suo ragionamento nasce dalle medaglie, ma porta rapidamente fuori dal campo. Dall’atletica al nuoto, dalla ginnastica ritmica al flag football, fino al record raggiunto dall’Italia ai Giochi di Milano Cortina 2026, il movimento azzurro sta attraversando una fase di grande visibilità. Per Marchei, però, proprio questa crescita rende ancora più evidente una questione: perché il mercato italiano delle sponsorizzazioni sportive non riesce a esprimere un potenziale paragonabile ai risultati ottenuti dagli atleti?
Una riflessione particolarmente interessante per Milano, città che con i Giochi Olimpici e Paralimpici invernali ha dimostrato quanto lo sport possa diventare anche uno strumento di comunicazione, investimento e posizionamento internazionale.
Da Milano Cortina alle vittorie azzurre, lo sport italiano cambia dimensione
Marchei parte da una fotografia impressionante dello sport italiano.
Agli Europei di atletica di Birmingham, l’Italia ha conquistato la vetta del medagliere, trascinata anche dalle imprese di Nadia Battocletti, capace di vincere 5.000 e 10.000 metri, e dal ritorno al successo continentale di Gianmarco Tamberi.
A questi risultati si aggiungono quelli ottenuti nel nuoto, nella ginnastica ritmica e nelle discipline che guardano già verso Los Angeles 2028.
La prospettiva, però, diventa ancora più significativa osservando quanto accaduto pochi mesi prima a Milano Cortina.
L’Italia ha chiuso i Giochi invernali casalinghi con 30 medaglie, stabilendo il nuovo primato nazionale nella storia olimpica invernale. Un risultato che ha aumentato la visibilità internazionale dell’Italia Team e dell’intero sistema sportivo.
Non si tratta più, dunque, di qualche exploit isolato. È proprio questo il punto sottolineato da Marchei: dietro i risultati emerge un movimento molto più ampio, con giovani capaci di raggiungere l’eccellenza in discipline differenti.
Marchei e la domanda alle aziende italiane
Dall’analisi sportiva nasce quella economica.
Nel post pubblicato da Valentina Marchei su LinkedIn la domanda è esplicita: se l’Italia sta vivendo una delle fasi sportive più importanti della propria storia recente, perché il mercato nazionale delle sponsorizzazioni rimane indietro rispetto ai principali Paesi europei?
Marchei individua anche uno dei possibili problemi: il rapporto troppo occasionale tra alcuni brand e lo sport.
«Ci sono ancora troppi brand che investono nello sport solo quando c’è una medaglia da sfruttare per una campagna e spariscono il giorno dopo», osserva l’ex pattinatrice.
È una frase che sposta completamente il punto di osservazione.
La sponsorizzazione non dovrebbe nascere soltanto dalla ricerca di visibilità nel momento della vittoria. Una partnership sportiva può diventare uno strumento continuativo attraverso il quale un’impresa costruisce reputazione, contenuti, relazioni con il pubblico e identificazione con determinati valori.
Sponsorizzazioni sportive, in Italia valgono 1,127 miliardi
I numeri aiutano a comprendere meglio la questione.
Secondo l’Indagine Predittiva 2026 “Il Futuro della Sponsorizzazione” di StageUp e ChainOn, il mercato italiano delle sponsorizzazioni sportive dovrebbe raggiungere 1,127 miliardi di euro nel 2026, con una crescita del 3,5% rispetto agli 1,089 miliardi registrati nel 2025.
Lo sport rappresenta circa il 67% dell’intero mercato italiano delle sponsorizzazioni, comprendendo nel totale anche cultura, spettacolo e sociale.
Il settore, quindi, non è affatto marginale.
Il problema emerge soprattutto confrontando la dimensione italiana con quella continentale. L’intero mercato nazionale delle sponsorizzazioni rappresenta infatti circa il 4,9% del mercato europeo, mentre a livello globale la sport-sponsorship dovrebbe raggiungere nel 2026 i 91,9 miliardi di dollari.
La crescita italiana esiste, ma il potenziale appare ancora molto ampio.
Milano Cortina 2026 ha spinto gli investimenti
In questa trasformazione Milano Cortina 2026 ha avuto un peso rilevante.
L’evento olimpico e paralimpico è stato indicato dall’analisi StageUp-ChainOn come il principale acceleratore degli investimenti italiani nel triennio 2024-2026. Nel solo 2025, il sistema collegato ai Giochi ha rappresentato il 17,9% del totale delle sponsorizzazioni sportive nazionali.
Milano ha quindi avuto l’opportunità di osservare direttamente ciò che accade quando sport, aziende, istituzioni e grandi eventi lavorano all’interno dello stesso ecosistema.
La questione decisiva riguarda adesso l’eredità.
Terminati i Giochi, bisogna capire quanto dell’interesse generato dall’appuntamento olimpico possa diventare strutturale e quante imprese sceglieranno di continuare a utilizzare lo sport come piattaforma di comunicazione.
Per Milano la sfida è particolarmente importante. La città concentra grandi gruppi industriali, società finanziarie, agenzie, media, club professionistici e numerose aziende interessate ai mercati internazionali. È quindi uno dei luoghi nei quali il rapporto tra sport e business può evolvere più rapidamente.
«Lo sport non è un contenuto da noleggiare»
È probabilmente questo il passaggio più forte della riflessione di Marchei.
«Lo sport non è un contenuto da noleggiare per due settimane, è un ecosistema di valori».
Resilienza, disciplina, capacità di affrontare le sconfitte, lavoro di squadra e continuità sono elementi sui quali le aziende costruiscono quotidianamente anche la propria comunicazione interna ed esterna.
La contraddizione individuata dall’ex atleta sta proprio qui: molte imprese cercano questi valori nella propria narrazione, ma non sempre sviluppano un rapporto abbastanza lungo con lo sport per renderli credibili.
Una sponsorizzazione costruita soltanto intorno alla medaglia rischia infatti di trasformarsi in una semplice operazione di visibilità.
Una partnership pluriennale può invece accompagnare la preparazione dell’atleta, raccontarne il percorso, coinvolgere dipendenti e clienti e generare contenuti anche lontano dal momento della competizione.
Il calcio raccoglie quasi metà delle sponsorizzazioni sportive
Esiste poi un altro elemento strutturale del mercato italiano: la forte concentrazione degli investimenti.
La Serie A di calcio nel 2025 ha raccolto circa 517 milioni di euro in sponsorizzazioni, equivalenti al 47,4% dell’intero mercato sportivo nazionale. Per il 2026 la previsione sale a circa 542 milioni di euro.
Quasi un euro su due investito dalle aziende nello sport italiano finisce quindi nel massimo campionato calcistico.
Il calcio conserva naturalmente una capacità di esposizione difficilmente replicabile dalle altre discipline. Audience televisive, stadi, social network e notorietà internazionale rendono la Serie A una piattaforma commerciale estremamente potente.
Ma la crescita delle altre discipline e i risultati internazionali degli atleti italiani suggeriscono l’esistenza di spazi ancora poco sfruttati.
Atletica, nuoto, volley, basket, sport invernali e discipline emergenti possono offrire alle aziende pubblici differenti e, soprattutto, territori narrativi difficilmente replicabili attraverso una sponsorizzazione tradizionale.
Il valore commerciale dello sport va oltre la medaglia
La riflessione di Marchei tocca quindi una trasformazione più generale del marketing sportivo.
La sponsorizzazione contemporanea non può essere misurata soltanto attraverso il logo sulla maglia o la visibilità televisiva.
Le aziende cercano engagement digitale, contenuti social, hospitality, esperienze, relazioni con le comunità e strumenti per raggiungere nuovi pubblici. Allo stesso tempo, tecnologie e dati consentono di misurare con maggiore precisione il ritorno delle partnership.
Persino il calcio italiano, nonostante la sua posizione dominante, avrebbe ancora margini molto importanti.
Secondo le analisi di StageUp, i club di Serie A potrebbero lasciare inutilizzato circa il 30% del valore commerciale potenziale delle proprie sponsorizzazioni. Un’indicazione significativa: se persino il prodotto sportivo più seguito del Paese non monetizza completamente la propria forza, il margine disponibile nell’intero sistema può essere considerevole.
Milano può diventare laboratorio dello sport business italiano
È qui che Milano assume una posizione particolare.
La città non rappresenta soltanto uno dei principali mercati sportivi nazionali. È anche il centro economico e pubblicitario del Paese, ospita due grandi club calcistici, realtà di vertice nel basket e nella pallavolo e un tessuto estremamente articolato di società sportive.
A questo si aggiunge l’eredità di Milano Cortina 2026, che può diventare una piattaforma sulla quale costruire nuovi modelli di collaborazione tra imprese e sport.
Su MilanoSportiva il tema dell’eredità sportiva di Milano Cortina 2026 rappresenta inevitabilmente uno degli osservatori privilegiati per capire come la città utilizzerà quanto costruito intorno ai Giochi.
La legacy, infatti, non riguarda soltanto infrastrutture e impianti. Riguarda anche competenze, relazioni commerciali, capacità organizzative e la possibilità di convincere nuove aziende che investire nello sport possa avere un valore molto più ampio della semplice esposizione del marchio.
Dalla vittoria alla costruzione di un sistema
Marchei chiude la sua riflessione parlando di un investimento «a doppio ritorno»: maggiori risorse possono aiutare lo sport a produrre nuovi campioni e, contemporaneamente, creare un’economia sportiva più forte.
È probabilmente questa la vera sfida.
Le medaglie garantiscono attenzione, ma l’attenzione dura poco se non viene trasformata in un progetto. Gli atleti possono diventare ambasciatori, le Federazioni piattaforme di comunicazione e gli eventi occasioni per costruire comunità. Per farlo, però, occorre superare la logica della sponsorizzazione occasionale.
Milano Cortina 2026 ha dimostrato quanto lo sport possa mobilitare aziende, pubblico e territori. I risultati degli azzurri stanno facendo il resto, mantenendo altissima la visibilità del movimento italiano.
Adesso la palla passa anche alle imprese.
Perché la domanda posta da Valentina Marchei va oltre le medaglie: se lo sport italiano è diventato abbastanza forte da competere stabilmente ai massimi livelli mondiali, il suo sistema economico è pronto a fare altrettanto?
